sábado, 3 de julio de 2010

El rigor de la publicidad

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¿Quién no se ha preguntado acerca de la publicidad?, ¿De la marcada permisividad que la sustenta y que raya en la más absoluta indiferencia por el rigor de sus contenidos?, ¿De la impunidad que rodea a todo este manipulador y subliminal mundo de mensajes, en que parece basarse todo nuestro actual sistema de mercado?

Para ilustrar cuanto digo utilizaré un ejemplo que me parece altamente apropiado y clarificador por emanar de un sector que, según creo, debería estar entre los más controlados y arropados, aquel al que encomendamos nuestro bien –colectiva ó individualmente- más preciado: nuestra salud.

Durante décadas todos hemos podido leer ó escuchar aquel “¡Tranquilo!...¡Es de Bayer!”. Un eslogan que se repitió hasta la saciedad de algunos y que conseguía evocarnos una tradición de seguridad, de saber hacer y de responsabilidad en el diseño de soluciones. 

Gracias a este mensaje, en parte, aunque también a la popularidad de su producto más consagrado -la aspirina- con la que se pretendió reforzarlo, Bayer ha sido siempre la empresa farmacéutica más conocida por el gran público de nuestro país, y probablemente del mundo.

Tras repasar la historia de esta empresa y observar que no es diferente a la de las demás, no más que una suma de aciertos y fracasos (aunque centrándonos en los segundos, por cuanto queremos demostrar y por haber sido particularmente llamativos y manifiestos), estaremos en condiciones de juzgar la definitiva propiedad del tranquilizador eslogan.

HEROINA: LOS INICIOS
A principios del XIX, la compañía Bayer es todavía una pequeña fábrica de tintes en una provincia alemana. Sin embargo, gracias a que un empleado suyo pudo aislar la diacetilmorfina (heroína), la suerte de esta empresa cambia por completo. Los primeros intentos persiguieron la orientación de la nueva droga hacia el tratamiento de la tos, y hay que decir, aunque no sin la pertinente dosis de ácida ironía, que en efecto: la heroína es un excelente antitusígeno (en un comentario de jocosa/dramática elocuencia se podría llegar a pensar que acaba quitándotelo todo, incluso la tos).

Pronto hay otro uso por el que destaca la heroína en esos días. El químico que la aisló pudo observar que los morfinómanos tratados con ella "dejaban casi en seguida ese vicio", por lo que se apresura a definirla en los siguientes términos: "Sustancia carente de propiedades habitoformantes, de muy fácil uso, y, sobre todo, la única que puede curar en poco tiempo a los morfinómanos". Rindamos un segundo tributo a este hombre admitiendo la veracidad de este nuevo descubrimiento; la heroína es capaz de deshabituar a los morfinómanos muy rápidamente, no en vano es 60 veces más adictiva.

La tan errónea como intensa campaña con la que Bayer pretendió situar el producto contribuye a su rápida popularización; vean esta estrategia para España, en 1.912, con la que se persigue posicionar un jarabe de heroína como preventivo de procesos catarrales y para los días lluviosos…


  

Hacia 1924, los empresarios egipcios pagan semanalmente a sus empleados con heroína. Este sistema salarial genera graves problemas de adicción, nutrición y solvencia económica; por lo que un año después, durante la Convención de Ginebra  y respondiendo a la demanda de las potencias colonialistas (Inglaterra, Francia, Bélgica y España), la heroína y el cáñamo se incorporan a la lista de sustancias controladas.

Intentemos imaginar ahora la cantidad de tragedias personales, dramas familiares, asesinatos y demás tipos de actos delictivos que, a lo largo del siglo transcurrido, le debemos a este descubrimiento y su posterior enfoque. Ni siquiera la ONCE podría justificar el no haber sabido ver un poco más allá de los meros dividendos.

ASPIRINA: LA CONSAGRACIÓN
Desde tiempos inmemoriales se sabía que el extracto de corteza de sauce blanco (Salix Alba) poseía cualidades terapéuticas tales como las de bajar la fiebre o aliviar el dolor.

Durante años científicos alemanes y franceses anhelaron descubrir el secreto de la corteza del sauce. En 1853, el químico francés Charles Frédéric Gerhardt consigue sintetizar el ácido acetilsalicílico. Sus experimentos fueron recogidos en la literatura científica del momento, aunque pronto olvidados. Cuarenta y cuatro años más tarde, Félix Hoffmann –de la compañía Bayer- rescató del pasado estas investigaciones, dándoles un nuevo impulso que culminó en la comercialización de la Aspirina.

Aspirina es un producto registrado hoy en más de 70 países. Hasta los años setenta fue un fármaco muy utilizado por sus propiedades analgésicas y antipiréticas. Posteriores investigaciones han conseguido ampliar el espectro de sus indicaciones hacia la prevención cardio y cerebrovascular.           

Debemos muchos alivios a este fármaco que Bayer no descubrió, pero sí comercializó y popularizó, no hay dudas a ese respecto; aunque no es menos cierto que podríamos llenar varios registros con la cantidad de hemorragias gastrointestinales que se le han imputado.

CERIVASTATINA: CONVULSION
El 8 de agosto de 2.001 se decide la retirada de Lipobay, de Bayer, y con ella la de todas sus marcas licenciatarias conteniendo Cerivastatina. Hasta esa fecha se le habían adjudicado 1.100 casos de rabdomiolisis (destrucción masiva del tejido muscular), 82 de los cuales en España, país en el que llegaron a consumirlo entre 150.000 y 200.000 pacientes.

La Cerivastatina es un fármaco de la familia de las estatinas, cuya misión es bloquear la síntesis del colesterol, a través de la inhibición del enzima HMG-CoA reductasa.

A pesar de las numerosas muertes causadas, y hasta el momento de la retirada de Lipobay, Bayer se negó a admitir la evidencia en la relación y supongo que en un intento de evitar las cuantiosas pérdidas a las que conduciría y condujo la medida. Unas pérdidas de las que aún no consiguió recuperarse aún contando, como contó, con la ayuda que supuso la catástrofe del 11-S y las posteriores amenazas de atentados biológicos (ántrax) que planearon sobre la que entonces era nuestra insegura actualidad de occidentales. Tales amenazas obligaron a algunos países, con los Estados Unidos a la cabeza, a proveer adecuadamente sus depósitos con Ciprofloxacino, un antibiótico de la firma alemana.


Quiero solicitar, desde aquí y de los principales directivos de estas compañías, aunque también de muchas otras del ámbito de la publicidad, verifiquen en un buen diccionario el significado de la palabra “tranquilidad”...



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